لم يعد للعلامات التجارية نفس السيطرة على صورتها الرقمية

في الماضي، كانت وسائل التواصل الاجتماعي أشبه بواجهة متجر منسقة بعناية، حيث تتحكم العلامات التجارية في السردية. أما اليوم، فمع صعود المؤثرين، وانتشار الأزمات الرقمية، وتحول البحث الاجتماعي إلى محرك اكتشاف قوي، أصبحت العلامات التجارية محور حديث الآخرين أكثر مما تتحدث عن نفسها. استطلعنا آراء أكثر من 2000 مستخدم لوسائل التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وأستراليا خلال الربع الثاني من عام 2026، وتناولنا قضايا متنوعة من البحث الاجتماعي إلى كيفية استجابة الشركات للأزمات. جميع البيانات الواردة هنا مستمدة من هذا الاستطلاع ما لم يُذكر خلاف ذلك.

إضفاء الطابع الديمقراطي على البحث الاجتماعي ومنصات الأجيال

بطبيعة الحال، يتردد كثيرًا أن الذكاء الاصطناعي يقود نية البحث، لكن بحثنا يُظهر أنه لا يزال متخلفًا عن محركات البحث التقليدية والبحث الاجتماعي كخيار أول للمستخدمين عند البحث عن منتج جديد أو مطعم أو موضة أو أي شيء آخر. تصدرت محركات البحث التقليدية المشهد، حيث قال نصف المشاركين إنها وجهتهم الأولى. لكن الفجوة تضيق بشكل ملحوظ لدى جيلي الألفية وزد. فجيل زد يتوزع بالتساوي تقريبًا بين البحث التقليدي والبحث الاجتماعي، بينما تبلغ النسبة لدى جيل الألفية 45:24 لصالح محركات البحث التقليدية.

هذه الأرقام تنظر إلى اهتمامات البحث ككل، لكن هناك موضوعات يفضلها المستهلكون بوضوح عبر البحث الاجتماعي، خاصة عندما يبحثون عن تجارب شخصية ومراجعات صادقة. تحتل المطاعم والمقاهي الصدارة بنسبة 38%، في حين يفضل نحو ثلث المستهلكين البحث الاجتماعي لمراجعات المنتجات والأخبار وأفكار السفر والدروس التعليمية. الخيط المشترك هنا هو أن الجمهور يتوجه أولاً إلى وسائل التواصل عندما يريد آراء أو تفسيرات: حكايات شخصية، مراجعات صادقة لمطعم أو منتج، أو جداول سفر مفصلة. خاصة عندما يكون هناك عنصر بصري، تصبح وسائل التواصل الاجتماعي الوجهة الأولى.

يمتد هذا الخيط إلى المنصات الأكثر استخدامًا للبحث الاجتماعي: فيسبوك، يوتيوب، تيك توك، وإنستغرام، وهي منصات بصرية تتوافق مع ما يبحث عنه المستهلكون. في عالم يشهد صعود "البحث صفري النقرة"، من الضروري أن تتابع العلامات التجارية ما يُقال عن منتجاتها على منصات التواصل، وأن تبني حضورها الخاص لتؤثر في المحادثة.

اتجاهات جديدة في عالم المؤثرين

يتطور فضاء صناع المحتوى باستمرار، وهناك اتجاهان يستحقان الانتباه في هذا السياق الأوسع.

المؤثرون الافتراضيون في صعود رغم شكوك الجمهور

شهدنا هذا العام طفرة في المؤثرين الذين يعملون بالذكاء الاصطناعي، من "جدات افتراضية" إلى مؤثري موضة وسفر يعترفون بأنهم من صنع الذكاء الاصطناعي ويحظون بمئات الآلاف من المتابعين. ورغم ذلك، لا يزال الجمهور متحفظًا تجاههم، وأقلية فقط (ربع المستطلعة آراؤهم) ترحب بشراكات العلامات التجارية معهم في جميع الظروف. المشكلة الأكبر أن كثيرًا من المستخدمين لا يدركون أن من يتابعونهم هم مؤثرون افتراضيون بالأساس، خاصة مع الخوارزميات التي تعرض المحتوى دون سياق واضح. أكثر من ربع المستخدمين غير متأكدين مما إذا كان المؤثرون الذين يتابعونهم من صنع الذكاء الاصطناعي، بينما يؤكد 60% أنهم لا يتابعون أيًا منهم، وترتفع هذه النسبة بين جيل الطفرة السكانية إلى ثلاثة أرباع. ومع ذلك، هناك أقلية متزايدة تتابع صانعي المحتوى الافتراضيين، خاصة بين جيل زد.

تسخير محتوى الموظفين

يزداد تأثير الموظفين في الحديث عن شركاتهم، سواء بمبادرة منهم أو بتوجيه من العلامة التجارية. أمثلة هذا العام واضحة مثل "موظفة ستابلز الجريئة" وشبكات المؤثرين من الموظفين التي تروج لها شركات مثل نوتيون. هذا النهج بدأ يؤتي ثماره في اكتشاف المنتجات: 40% من المستهلكين يقولون إنهم يكتشفون منتجًا أو خدمة بانتظام من خلال محتوى الموظفين، وترتفع النسبة إلى 61% بين جيل زد. الأهم أن العلامات التجارية بحاجة إلى استراتيجية لمحتوى موظفيها، ليس فقط لحماية صورتها، بل لأن الجمهور يعتقد بقوة أن الموظفين الذين ينتجون محتوى بالنيابة عن العلامة التجارية أو للترويج لها يستحقون تعويضًا مناسبًا، بواقع 61% مؤيدين. الشركات التي لا تخطط لهذا المحتوى قد تواجه ردود فعل عكسية على وسائل التواصل إذا لم يكن المضمون ملائمًا للعلامة.

بروتوكول جديد لإدارة الأزمات العامة

كشف استطلاع الربع الأول أن وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت المصدر الأكثر شعبية للأخبار، وهذا ينطبق أيضًا على الأزمات التي تمر بها العلامات التجارية. نصف المستهلكين يقولون إنهم على الأرجح يسمعون عن أزمة علامة تجارية لأول مرة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، أي أكثر من ضعف المصدر التالي (المقالات الإخبارية). ونظرًا لطبيعة الاكتشاف، فمن المتوقع أن يريد الجمهور رؤية المعالجة على المنصة نفسها. عبر جميع الأجيال من زد إلى الطفرة السكانية، هناك تفضيل واضح لأن تتواصل العلامات التجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي بعد الأزمات بدلاً من القنوات التقليدية مثل البيانات الصحفية أو منشورات المواقع الإلكترونية. 64% من المشاركين رأوا أنه من المهم أن تنشر العلامات التجارية على وسائل التواصل عند حدوث أزمة.

بالطبع ينطوي هذا على خطر الانتقادات إذا شعر الجمهور أن النبرة غير مناسبة أو أن البيان لا يعالج القضايا الجوهرية. لكن خطر التغيب عن المحادثة لا يقل أهمية. النشر باعتذار صادق أو توضيح هو وسيلة ذكية للتفاعل مع الجمهور وتقديم الوضوح في اللحظة المناسبة. ميزة أخرى لاستخدام وسائل التواصل في هذه اللحظات هي السرعة. عندما ينفجر الخبر في الوقت الفعلي، يتوقع الجمهور ردًا سريعًا، وتتيح وسائل التواصل ذلك. الغالبية العظمى (84%) من المستهلكين يقولون إن سرعة الرد تؤثر على تصورهم اللاحق للعلامة التجارية، مقابل 16% فقط لا يهتمون. تمنح وسائل التواصل الاجتماعي العلامات التجارية فرصة للسيطرة على السردية بسرعة مستحيلة في أي مكان آخر على الإنترنت.

الفعاليات الحية كتجربة مصاحبة حديثة

مع اقتراب موسم كأس العالم، يكشف استطلاعنا كيف يتابع المستهلكون الفعاليات الحية عبر الإنترنت. الغالبية العظمى الآن تتابع وتشارك في الرياضات أو الحفلات عبر مزيج من المحتوى الرسمي ومحتوى صناع المحتوى والحضور. رغم أن التلفزيون المباشر يظل الخيار الفردي الأفضل لمشاهدة الفعاليات الحية عند توفره، إلا أن وسائل التواصل الاجتماعي تهيمن عند النظر إليها عبر مصادر متعددة: المؤثرون والحضور العاديون والقنوات الرسمية والمواقع الإخبارية مجتمعة تشكل 80% من الإجابات.

ما زال الناس يحبون تجربة الفعاليات مباشرة على التلفزيون أو شخصيًا، لكن وسائل التواصل أصبحت شاشة ثانية للمتابعة ومشاهدة أبرز اللحظات. وعند الحديث عن العلامات التجارية، يريد الجمهور مشاركتها في الفعاليات الحية، لكنهم يبحثون عن قيمة مضافة. الارتباط الرسمي المرموق هو أقل ما يريده الناس من العلامات التجارية؛ بدلاً من ذلك، يريدونها أن تشارك في النقاش أو تكون شريكًا يقدم شيئًا مفيدًا للمستهلكين. مع دخول الصيف، فكّروا في كيفية المشاركة في هذه الفعاليات كعلامة تجارية أو صانع محتوى، وتقديم شيء فريد لجمهوركم لا يمكنهم الحصول عليه في مكان آخر.

الأصالة لا تزال ملكة في عام 2026

كل هذه البيانات تؤكد نتائج استطلاع الربع الأول: الناس سئموا من المحتوى الرقمي الرديء ويريدون رؤية أناس حقيقيين يتحدثون عن موضوعات تهمهم. سواء في الأزمات، أو عند الاستماع للمؤثرين، أو البحث عن توصية، الجمهور يريد سماع أقرانه ويتوق إلى تواصل صادق وشفاف، حتى لو لم يكن مثاليًا. لمزيد من الرؤى حول كيفية تلبية توقعات جمهورك وتعديل استراتيجيتك، يمكنك تحميل تقرير الذكاء الاجتماعي لعام 2026.

نُشر هذا التقرير لأول مرة على مدونة سباوت سوشيال تحت عنوان "حالة وسائل التواصل الاجتماعي في 2026"