قيمة الأعمال لوسائل التواصل الاجتماعي: كيف نقيس ما يصعب قياسه؟

هل تساءلت يومًا لماذا يكافح المسوقون لإثبات القيمة الحقيقية لوسائل التواصل الاجتماعي؟ الإجابة بسيطة: لا توجد معادلة سحرية أو نموذج إسناد واحد يناسب الجميع. فقط 44% من قادة التسويق يعتبرون فرقهم "خبراء" في قياس القيمة التجارية لوسائل التواصل الاجتماعي، وفقًا لتقرير تأثير التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لعام 2025. ومع ذلك، فإن 80% منهم يعيدون تخصيص ميزانياتهم من القنوات التقليدية نحو هذه الوسائل. هناك شعور غريزي بأن وسائل التواصل الاجتماعي تدفع عجلة الأعمال، لكن إثبات ذلك يظل تحديًا.

التقينا بـ كارمن فيسينتي، مديرة وسائل التواصل الاجتماعي في شركة Gorgias – منصة الذكاء الاصطناعي التحادثي للعلامات التجارية في التجارة الإلكترونية – لتكشف لنا كيف يقيس فريقها العائد على الاستثمار. وأوضحت لماذا يمكن أن يكون اكتشاف التأثير الحقيقي هدفًا متحركًا، ولماذا لا يجب أن يكون ذلك أمرًا سلبيًا.

القيمة التجارية وفقًا للمسوقين

أكثر من ثلثي قادة التسويق واثقون من أن وسائل التواصل الاجتماعي تحقق الوعي بالعلامة التجارية. لكن في ظل المناخ الاقتصادي المتقلب، أصبحت مقاييس القمة (مثل الوعي) أقل أهمية. أكثر من نصف هؤلاء القادة يعتقدون أن وسائل التواصل الاجتماعي تقود اكتساب العملاء وولاءهم والإيرادات. ومع ذلك، فهم أقل ثقة في قدرة فرقهم على ربط هذه الوسائل بتلك النتائج. بدلاً من ذلك، يُعرّف معظمهم عائد الاستثمار الاجتماعي بمقاييس التفاعل (68%) والتحويل (65%). فقط 57% يربطون التأثير الاجتماعي بالإيرادات.

تقول فيسينتي: "كشخص انتقل من قطاع B2C إلى B2B، تغيرت نظرتي تمامًا. في B2C، كان تقريري يركز على التفاعل والقصص العاطفية. أما في B2B، فالبيانات هي الملك. إذا لم تستطع ربط جهودك بالإيرادات، فستواجه صعوبة في شرح تأثيرك على مستوى المؤسسة."

غياب الإجماع حول كيفية القياس ليس مفاجئًا. لكن فيسينتي ترى أن هذا قد يصب في صالح الفرق: "وسائل التواصل الاجتماعي ليست ثابتة. إذا كانت طريقتك في قياسها ثابتة، فلديك مشكلة. في Gorgias، عائد الاستثمار هو محادثة مستمرة كل ربع سنة. نعيد تعريف كيفية قياسه باستمرار."

الذكاء الاجتماعي غير المستغل

بينما يفهم المسوقون نظريًا أن وسائل التواصل الاجتماعي تقود الوعي والتفاعل والتحويلات وحتى الإيرادات، إلا أن العديد من القادة والفرق لا يربطون الذكاء الاجتماعي الفوري بالقيمة التجارية. يمكن للذكاء الاجتماعي أن يقود نتائج عبر الوظائف مثل تحسين الاحتفاظ بالعملاء، وتحديد شرائح جمهور جديدة، وتعديل الرسائل، وتعزيز قرارات التنفيذيين.

لكن الانفصال ليس بسبب نقص الفهم. وفقًا لتقرير الذكاء الاجتماعي لعام 2026، يوافق 67% من المسوقين على أن رؤى الذكاء الاجتماعي مهمة جدًا أو حاسمة لنجاح شركاتهم على المدى الطويل. ومع ذلك، فقط 15% منهم ينظرون إلى لوحات بيانات الذكاء الاجتماعي الفورية، و18% فقط يراجعون الرؤى بشكل ربع سنوي. المنظمات التي تفشل في تشغيل الذكاء الاجتماعي تستخدم مصدر بيانات قيمًا بشكل غير كافٍ وتعمل بفهم متأخر للسوق – وهو تهديد مباشر للنمو.

تحديات تحديد القيمة التجارية

سرعة وسائل التواصل الاجتماعي هي جانب واحد فقط. التحديات الأكبر تكمن في تغيير الفلسفات الراسخة. حتى مع زيادة الاستثمار في هذه الوسائل، لا يزال القادة يحاولون حشر بياناتها في أنظمة قياس تقليدية. لكن رحلات العملاء غير الخطية – مثل تلك التي تقودها وسائل التواصل الاجتماعي وإدارة المجتمع – لا يمكن التقاطها بالكامل بواسطة النماذج القديمة.

وجد التقرير أن أكبر عائق أمام تحويل الرؤى الاجتماعية إلى إجراءات هو الاعتقاد القديم بأن وسائل التواصل الاجتماعي مجرد قناة اتصال، وليست وظيفة استراتيجية للرؤى. تقول فيسينتي: "أحاول دائمًا حشر نجاحاتنا الاجتماعية في أطر موجودة منذ فترة طويلة في SaaS. هذا أشبه بمحاولة دفع رقعة مربعة في ثقب دائري. وسائل التواصل الاجتماعي كتلة غير متبلورة لا تتناسب دائمًا مع الفئات الموجودة."

عدم التوافق بين أدوات الإدارة ومكدس التكنولوجيا

يلقي ضعف التكامل التقني باللوم على الكثير. أكثر من نصف قادة التسويق يقولون إن عدم التوافق بين أدوات إدارة وسائل التواصل الاجتماعي وبقية مكدس التكنولوجيا هو السبب الرئيسي لعدم قدرتهم على فهم تأثيرها على أعمالهم. أقل من نصفهم يقولون إن فرقهم تدمج البيانات الاجتماعية في أي برنامج CRM. بينما 91% من المسوقين في المؤسسات الاجتماعية أولاً يخصصون ميزانية لأدوات الذكاء الاجتماعي، هذا صحيح فقط لـ57% في المؤسسات غير الاجتماعية أولاً.

هذا يضع المسوقين في مأزق: يحتاجون إلى تطوير المهارات لمشاركة الرؤى عبر الوظائف، لكنهم يحتاجون أيضًا إلى أدوات تقدم بيانات مقنعة وتتكامل مع مصادر أخرى، وقادة يضمنون أن هذا التكامل على رأس أولويات فرق التحليلات.

دعم تنفيذي غير كافٍ

عندما يدعم التنفيذيون فرق وسائل التواصل الاجتماعي ويساعدون في تحديد أولويات البنية التحتية للتحليلات، فإن ذلك يحدث فرقًا. الفرق الخبيرة في إثبات القيمة التجارية لوسائل التواصل الاجتماعي أكثر عرضة لاستخدام أدوات الإدارة والإبلاغ عبر الوظائف، ولديهم ثقة قيادتهم في قدراتهم. كما أنهم أقل عرضة للمعاناة في إعداد نماذج إسناد موثوقة.

تختبر فيسينتي هذا بنفسها: "الكثير يعتمد على مدى إيمان الإدارة العليا بتأثير وسائل التواصل الاجتماعي. رئيس التسويق في Gorgias يشجعني على اقتراح الأفكار، وعملنا معًا لقياس نجاح جهودنا بناءً على الحملات والمشاريع بدلاً من نموذج مرات الظهور الأساسي. بفضل ذلك، أستطيع التصرف بشكل أكثر إبداعًا واستراتيجية بدلاً من الخوف من الفشل في تحقيق مؤشرات الأداء."

فجوات المعرفة الداخلية

التسويق هو القسم الأكثر استخدامًا للرؤى الاجتماعية، لكن القيمة الحقيقية تأتي من مشاركة البيانات مع فرق تجربة العملاء والمنتج والبحث والتطوير. لتحقيق ذلك، تحتاج الفرق إلى إضفاء الطابع الديمقراطي على الوصول إلى وسائل التواصل الاجتماعي ومشاركة تقارير تتجاوز التفاعلات والتحويلات.

تقول فيسينتي: "داخل فقاعة التسويق، أشعر بالراحة في التحدث بمصطلحات استراتيجية عن عملي. خارجها، أجد نفسي أحيانًا أقلل من أهمية وسائل التواصل الاجتماعي لأنني أريد أن تجعلها تبدو ممتعة. كمسوقين اجتماعيين، نصقل قدراتنا في سرد القصص يوميًا. نحتاج إلى استخدام نفس القدرات عندما نتحدث مع الزملاء والقادة عبر الوظائف."

فعل أقل بنية أكثر

في أي محادثة حول عائد الاستثمار الاجتماعي، هناك رغبة طبيعية في فعل المزيد. لكن الواقع أن العديد من الفرق تصل إلى أقصى طاقتها بالفعل. النشر من أجل الحجم يقلص المساحة للتحليل والاستراتيجية. معظم المساهمين الفرديين في فرق وسائل التواصل الاجتماعي يقولون إنهم يقضون أكثر من نصف وقتهم في العمل التشغيلي بدلاً من العمل الاستراتيجي.

71% من مديري التسويق و69% من رؤساء التسويق يعتقدون أن فرقهم يجب أن تزيد من حجم النشر لزيادة التأثير. فقط نصف مديري وسائل التواصل الاجتماعي يوافقون. بدلاً من ذلك، يمكن أن يؤدي تخصيص المزيد من الوقت والموارد للذكاء الاجتماعي إلى قرارات أفضل وقيمة أكبر.

تلخص فيسينتي الأمر: "عندما بدأت في Gorgias، كنت متحمسًا جدًا لدخول منصات جديدة. لم أفكر في النصيحة الحكيمة: قابل عملاءك حيث هم. كمسوق اجتماعي في شركة B2B، أتمنى لو قضيت وقتًا أكثر في التجربة على LinkedIn بدلاً من نشر نفسي على مليون شبكة."

التجارب الصغيرة تصنع الفارق

عندما تشعر بحدس يدفعك لتجربة شيء جديد، ابدأ صغيرًا، واختبر أثناء التقدم، واستخدم البيانات لإثبات حدسك. في Gorgias، كان أكبر إنجاز في عائد الاستثمار هو دعم الموظفين. تشرح فيسينتي: "العام الماضي، أجريت اختبارًا تجريبيًا مقارنًا بين المحتوى المنشور على صفحتي الشخصية مقابل صفحة العلامة التجارية على LinkedIn. كانت النتيجة مذهلة، وأكدت كيف يعامل خوارزمية LinkedIn الحسابات الشخصية بشكل مختلف. في الربع الأول من 2025، أطلقنا برنامج دعم بـ20 عضوًا فقط. بنهاية الربع، تجاوزنا مليون ظهور، وأصبح أنجح مبادرة اجتماعية لدينا."

يمكنك استخدام نفس إطار الاختبار التجريبي لتبرير إطلاق برنامج منشئي المحتوى، أو الاستثمار في استراتيجية تحسين محركات البحث للفيديو، أو بناء بنية تحتية للذكاء الاجتماعي.

إعادة تعريف القيمة التجارية

تحديد القيمة التجارية لوسائل التواصل الاجتماعي ليس مطاردة لصيغة مثالية – إنه بناء الإطار المناسب لفريقك وصناعتك وأهدافك. كما شاركت فيسينتي، تتطور استراتيجيات القياس الأكثر تأثيرًا بنفس سرعة تطور وسائل التواصل الاجتماعي نفسها. سواء من خلال التجارب الصغيرة، أو إعادة تعريف عائد الاستثمار بانتظام، أو إشراك التنفيذيين في المحادثة، يحدث التقدم عندما تبقى الفرق مرنة ومتعمدة.

القيمة التجارية الحقيقية لا تأتي من الانصياع للنماذج القديمة، بل من إثبات – عبر سرد قصصي مقنع يعتمد على البيانات – كيف تقود وسائل التواصل الاجتماعي الولاء والنمو والميزة التنافسية.