التسويق عبر المؤثرين: مفتاح تطور رحلة العميل في الصناعات التقليدية

في العام الماضي فقط، اعتمد ثلثا المستهلكين على توصيات المؤثرين لاتخاذ قرارات الشراء، بل إن 29% منهم كرروا هذا السلوك عشر مرات أو أكثر، وذلك وفقًا لتقرير "موجة التأثير الجديدة" The Next Wave of Influence Report. وتشتد هذه الظاهرة بين الفئات الأصغر سنًا، حيث أقدم 81% منهم على عملية شراء مستوحاة من مؤثر خلال السنة ذاتها. لقد صار التسويق عبر المؤثرين جزءًا جوهريًا من رحلة العميل، بما في ذلك مرحلة اتخاذ القرار. ورغم أن المحتوى المقدم من المؤثرين بات مرادفًا لصناعات مثل الموضة ومنتجات نمط الحياة والأغذية والمشروبات، فإن إمكاناته تمتد إلى أبعد من ذلك بكثير. أما بالنسبة للصناعات التقليدية كالخدمات المالية والرعاية الصحية والتأمين، فإن هذه الأرقام بمثابة جرس إنذار حقيقي. فمع تقارب عادات مشاهدة المحتوى وتفضيلات الشراء لدى الأجيال الجديدة حول منصات التواصل، تكون هذه العلامات التجارية تحديدًا هي الأكثر استفادة من التسويق عبر المؤثرين. لم يعد الوقت مناسبًا للاعتماد على الأساليب التسويقية القديمة إذا كانت هذه الصناعات تطمح إلى النمو. فالتسويق عبر المؤثرين قادر على إعادة توجيه رحلة العميل، خاصة في أكثر القطاعات تقليدية. لماذا تبقى مكانك بينما يستطيع الآخرون الابتكار؟

المؤثرون يفتحون الباب أمام جيلك القادم من العملاء

تكشف بيانات تقريرنا عن المؤثرين أن 49% من أفراد الجيل Z يفضلون المحتوى الذي يصنعه المؤثرون على الإعلانات التقليدية، في حين لا يفضّل الأخير سوى 15% منهم. وبالنسبة للأجيال الأكثر ارتيادًا للإنترنت، يعمل التسويق عبر المؤثرين بوصفه أداة اكتشاف للمنتجات ومحركًا لقرارات الشراء في الوقت نفسه. طوال سنوات عملي في هذا المجال، كان إقناع العلامات التجارية العريقة بقوة المؤثرين بمثابة معركة شاقة. لكن الفكرة بسيطة: كل الأعمال تحتاج إلى لقاء مستهلكيها حيث يتواجدون، وهذا المكان اليوم هو وسائل التواصل الاجتماعي. وبالتالي، فإن استبعاد المؤثرين الذين بنوا جماهير كبيرة ومنخرطة على هذه المنصات يعد فرصة ضائعة بكل المقاييس. إذ أشار المسوّقون أنفسهم إلى أن الفرصة الأكثر قيمة في التسويق عبر المؤثرين تتمثل في توسيع نطاق الوصول إلى جماهير جديدة، وفقًا للتقرير نفسه. ومع تغير عادات اكتشاف المنتجات بشكل جذري، فإن الحاجة إلى الوصول إلى جماهير لم تُستكشف بعد أصبحت ملحّة. لننظر إلى الأرقام: 50% من أفراد الجيل Z اشتروا سيارتهم الأخيرة عبر قناة رقمية، و82% من الجيل Z و77% من جيل الألفية يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي للبحث عن النصائح المالية، وفقًا لاستطلاع Sprout Pulse في الربع الثالث من 2025.

كيف يعيد المؤثرون تشكيل رحلة العميل في قطاعات غير متوقعة؟

كثيرًا ما نسمع عن تعاون العلامات التجارية مع المؤثرين بحثًا عن "الأصالة"، لكن ذلك لا يفسّر سوى جزء بسيط من القيمة التجارية. فالمستهلكون أذكياء، ويميزون بسهولة بين الإعلان والشراكة المدفوعة حتى عندما تأتي من مؤثر يتابعونه ويثقون به. لكن ما يقدمه المؤثرون للصناعات التقليدية هو أمر كان شبه مستحيل تحقيقه حتى الآن: القدرة على إضفاء حياة حقيقية على المنتج أو تجربة خدمة العملاء بطريقة أكثر صدقًا وواقعية.

قطاع السيارات

لنأخذ صناعة السيارات كمثال. فعلامات تجارية مثل هوندا تعمل على الموازنة بين المحتوى والتجربة الحسية عبر الاستعانة بمؤثرين يستعرضون سياراتها وهي قيد الاستخدام الفعلي. هذه الشراكات تدعم مرحلة البحث لدى المشترين قبل وقت طويل من دخولهم إلى صالة العرض، بطريقة لا تستطيع الإعلانات عالية الإنتاج أو الصور المتحركة على المواقع تحقيقها. وقد وجد تقرير المؤثرين أن المبدعين المتخصصين يتمتعون بميزة واضحة عندما يتعلق الأمر بالتأثير على قرارات الشراء. فكلما زاد توافق محتوى المؤثر وجمهوره مع علامتك التجارية وشريحة عملائك المستهدفة، زادت احتمالية أن يلقى المحتوى المنتج صدى لدى الجمهور. ومن هنا، تتعاون هوندا مع مبدعين مثل @mobile_mama_reviews، التي يتوافق محتواها المتخصص في المراجعات الموجهة للعائلات تمامًا مع الفئة التي تستهدفها هوندا: السائقون الباحثون عن سيارات صديقة للأسرة.

الخدمات المالية

على نحو مماثل، تعتمد العلامات التجارية للخدمات المالية على ما يُعرف بـ"مؤثري المال" (fin-fluencers)؛ أي المؤثرين الذين يشاركون محتوى ماليًا ويعتبرهم المستهلكون خبراء موثوقين في مجال النصائح المالية. ورغم أن بناء استراتيجية مؤثرين في قطاع شديد التنظيم قد يبدو محفوفًا بالمخاطر، فإن الجماهير المخلصة لهؤلاء المؤثرين تجعل الشراكة معهم استثمارًا طويل الأجل واعدًا. المفتاح هنا هو اختيار المؤثرين المناسبين الذين يستخدمون منتجك أو خدمتك فعليًا، ويمتلكون المؤهلات والمعرفة العميقة بالمجال. وخير مثال على ذلك شراكة Wealthsimple مع @TipsyWealth، وهي مبدعة متخصصة في التمويل الشخصي تساعد متابعيها على تعظيم مدخراتهم واستثماراتهم. فقد حقق منشور واحد حول بطاقات الائتمان الخاصة بالعلامة التجارية قيمة إعلامية مكتسبة تتجاوز 25,000 دولار و1.1 مليون مشاهدة حتى الآن، وفقًا لبيانات Sprout Social Influencer Marketing.

الرعاية الصحية والأدوية

كثير من العلامات الصحية تشكك في ما يسمى بـ"مؤثري العافية" على الإنترنت، لكون هذا الفضاء يشتهر بنشر المعلومات المضللة. لكن الغياب عن الظهور بالطريقة التي يريدها المرضى يشكل عبئًا طويل الأجل يسمح للادعاءات الصحية الزائفة بالتفاقم. فقد أظهر استطلاع الربع الثالث من 2025 أن ما يقرب من 30% من جميع المستهلكين يعترفون باتباع نصائح العافية الواردة من وسائل التواصل الاجتماعي. يساعد محتوى المؤثرين العلامات الصحية على التحكم في السرد عبر الاستفادة من جماهير المبدعين المخلصين. لكن الأهم هو اختيار مؤثرين لا يعرّضونك لخطر الإضرار بالسمعة، ولديهم التعليم أو الخبرة التي تدعم ادعاءاتهم. على سبيل المثال، تعاون مركز السيطرة على الأمراض والوقاية منها (CDC) مع المبدع @armaant، الذي يتحدث بصراحة عن الصحة النفسية، للترويج لدليله حول المخدرات والصحة العقلية. ووفقًا لبيانات Sprout Influencer Marketing، حقق المنشور قيمة إعلامية مكتسبة تقارب 30,000 دولار و1.2 مليون مشاهدة حتى الآن.

كيف ينبغي للمسوّقين التعامل مع المؤثرين (خاصة في الصناعات التقليدية)

كانت العلامات التجارية في قطاعات السيارات والخدمات المالية والرعاية الصحية أبطأ في تبني التسويق عبر المؤثرين لأسباب متعددة: القيود التنظيمية، والافتراضات المسبقة عن جمهورها المستهدف، ورغبتها في الاحتفاظ بالسيطرة الإبداعية الكاملة على الحملات. لكن السحر الحقيقي للتعاون بين العلامة والمؤثر يظهر عندما يتنازل المسوّقون عن بعض السيطرة. فالمؤثرون يعرفون جماهيرهم وما الذي سيجد صدى لديهم (أو لن يجده). ومع ذلك، فإن ترك زمام الأمور الإبداعية ليس بالأمر السهل بالنسبة لعلامات مرتبطة بأنظمة صارمة وامتثال صارم. إذا كنت لا تستطيع التحرر من البنود الإلزامية المفرطة في ملخصات المحتوى، فمن الأفضل أن تسأل نفسك: هل التسويق عبر المؤثرين هو الخيار الصحيح لعلامتك؟ فالشراكة على مقطع ريل يتطلب اعتمادات رسمية في نهايته تفقد جوهر الفكرة.

هذا لا يعني أن المؤثرين يجب أن يحصلوا على حرية مطلقة دون قيود، بل إن المسألة تتعلق بإيجاد التوازن بين الحزم والمرونة في إدارة المؤثرين. والأهم من ذلك، يجب أن تتذكر العلامات أن محتوى التسويق عبر المؤثرين ليس مجرد إعلان مُنتج في استوديو. فكما أصبحت شخصيات كـ "فلو" من شركة Progressive أيقونات ثقافية، يمكن للمؤثرين خلق لحظات ثقافية وعاطفية مرتبطة بعلامتك التجارية في المكان الذي يقضي فيه جمهورك معظم وقته — ألا وهو وسائل التواصل الاجتماعي. لا يجب أن يكون هذا النوع من المحتوى إعلانًا باردًا يفصّل خطط التغطية والخصومات. بل ينبغي أن يمنح علامتك صوتًا وربما وجهًا، يعيش في ذاكرة المستهلكين حتى يحين وقت حاجتهم لمنتجك أو خدمتك.

طريقة قياس العائد على الاستثمار في جهود التسويق عبر المؤثرين

بالنسبة للعلامات التي اعتادت إدارة الحملات عبر التلفزيون أو المطبوعات أو الراديو (ناهيك عن السوشيال العضوية)، يشكّل التسويق عبر المؤثرين تحديًا جديدًا في القياس، خاصة مع دورات البيع الأكثر تعقيدًا الشائعة في الصناعات التقليدية. المشكلة الأساسية أن التسويق عبر المؤثرين لا يمكن مقارنته مباشرة بالقنوات الأخرى مثل الإعلانات المدفوعة على السوشيال أو الإعلانات العرضية. فالشراكة مع المؤثرين فريدة من نوعها، إذ يحصل المعلن على نتيجتين: انطباعات عضوية، وأصل إبداعي قابل لإعادة الاستخدام عبر قنوات متعددة. وهناك عناصر متعددة للإنفاق يجب أخذها بعين الاعتبار. يحتاج المسوّقون إلى فهم المعايير القياسية لصناعتهم لكل قناة يستخدمونها قبل الحكم على نجاح المبادرة أو فشلها. فقياس الأداء بناءً على منشورات المؤثر العضوية وحدها لن يعطي الصورة الكاملة، لأن جهودك في التسويق عبر المؤثرين لا ينبغي أن تعمل في عزلة. إن الدمج الاستراتيجي لمحتوى المؤثرين في مزيجك الإعلامي الأوسع هو ما يجعل التسويق عبر المؤثرين فعالًا إلى هذا الحد.

إن وضع منهجية قياس واضحة ومسبقة تأخذ في الحسبان "الميزانية الإعلامية الكاملة" لشراكاتك مع المؤثرين هو السبيل لفهم التأثير الحقيقي للحملة. وتختلف طريقة قياس فعالية المؤثرين حسب نوع الحملة التي تديرها في أي وقت معين؛ فقياس شراكة تهدف إلى تعزيز الوعي بالعلامة يختلف تمامًا عن قياس شراكة تهدف إلى تحفيز عمليات الشراء المتكررة من العملاء الحاليين.

ومن المتغيرات المهمة التي غالبًا ما تُغفل في معادلة عائد الاستثمار للمؤثرين هي توفير التكاليف. نعم، يقدم المؤثرون مدى وصولًا وخبرة في إنشاء المحتوى، لكن المحتوى الذي ينتجونه له عمر أطول بكثير من مجرد المنشور على السوشيال، وبتكلفة أقل بكثير مما تتقاضاه وكالات الإبداع التقليدية. فشراكة تمتد لستة أشهر مع مؤثر يمكن أن تتحول بسرعة إلى مكتبة أصول كاملة تغذي حملاتك المدفوعة ومحتوى موقعك وحتى بريدك الإلكتروني التسويقي. من الصعب أن تضع سعرًا على العمل بذكاء.

نحو رحلة عميل أقوى عبر التسويق بالمؤثرين

لقد تحول التسويق عبر المؤثرين من تكتيك تجريبي إلى إطار عمل متكامل للانطلاق إلى الأسواق. قد يكون هذا المجال أقل ألفة بالنسبة للصناعات المنظمة أو التقليدية، لكنه يستحق الاستكشاف بجدية. فالأعمال في هذه القطاعات بحاجة إلى الوصول إلى جماهير جديدة لتنمو. وإذا كنت لا تلتقي بالعملاء المحتملين حيث يقضون معظم وقتهم، فلا يمكنك أن تتوقع منهم أن يستثمروا فيك. لمزيد من التفاصيل، ننصحك بالاطلاع على تقرير "موجة التأثير الجديدة" لضمان أن تحقق كل شراكة مع مؤثر قيمة حقيقية لعلامتك.